De cativa ani buni, romanii s-au aliniat obiceiurilor de consum occidentale si s-au racordat cu usurinta la practicile de “opportunity shopping”.

Goana dupa reduceri nu mai este nicidecum apanajul exclusiv al celor cu venituri saracacioase; din contra, campaniile promotionale masive din august si ianuarie sau evenimente precum “Black Friday” atrag din ce in ce mai mult un public afluent, dar insatiabil, care ar dori, daca ar fi posibil, sa cumpere tot.

Companiile din zona de retail, la randul lor, mizeaza tocmai pe acest avant nestavilit al celor care au mai degraba banii pentru a cumpara decat nevoia de a o face. In acest scop, campaniile de promovare ale perioadelor de reduceri devin din ce in ce mai agresive si reusesc in cele din urma, prin supra-expunere, sa ne induca dorinta de a cumpara, teama de a nu rata vreo oportunitate si sentimentul unei mari urgente de a ne mobiliza spre magazinele traditionale sau online. Astfel,  dulapurile si debaralele noastre se umplu de lucruri care, in mare masura, isi vor pierde sensul si utilitatea in scurt timp.

Terapia prin shopping este o practica prin excelenta feminina, insa barbatii incep sa recupereze si ei. Fie ca vorbim de asa-zisii metrosexuali, de dandy boys sau de impatimiti ai noilor tehnologii, putem observa cum intra in actiune mecanisme motivationale similare cu cele ale femeilor.

In cele din urma, cu totii ne amagim ca vom reusi sa ne crestem valoarea personala prin achizitiile facute. Iar masinariile de marketing ale vanzatorilor sunt extrem de dibace in a ne convinge ca odata cu lucrurile pe care ni le cumparam, ne putem cumpara si o doza de fericire sau un supliment de stima de sine.

Din punct de vedere psihologic, achizitiile pe care le facem spun mai mereu o poveste despre nevoile noastre si, mai precis, despre golurile din sufletele noastre. E greu de spus pana unde e nevoie obiectiva, rationala de a cumpara anumite lucruri, si de unde incepe “shoppingul patologic”.

Un indicator ar putea fi durata placerii provocate de o noua achizitie. In cele mai multe cazuri, un lucru cumparat dintr-un impuls emotional sau din nevoia de a stinge o anxietate funciara se deconspira curand prin sentimentul de vinovatie pe care il traim. Aici putem spune ca avem de-a face cu acelasi mecanism masochist al bulimiei: consumul de mancare excesiv vine sa umple un gol emotional si reuseste sa produca o placere pasagera (prin dezamorsarea anxietatii de baza), urmata insa in mod inevitabil de un sentiment acut de culpabilitate.

Civilizatia a transformat omul in mod radical din supravietuitor in consumator. Prin acte de simbolizare determinate socio-cultural, “prada” se transforma din instrument de supravietuire in declaratie de putere sau status. Eul se extinde uluitor dincolo de granitele fizice si psihice ale individului, ingloband in definitia sa fundamentala si obiectele posedate, fie ca ele sunt achizitionate prin procese creatoare sau prin acte de vanatoare.

Atunci cand capacitatea creativa a omului nu este explorata sau actualizata, Eul ramane sub-dezvoltat, fragil, vulnerabil, incapabil sa se auto-sustina. Si tot astfel se dezvolta, compensator, setea de vanatoare si se trezeste instinctul de acaparare.

Succesul evenimentelor de tipul Black Friday se explica tocmai prin faptul ca sunt capabile sa genereze o iluzie a unei posesiuni potential infinite. Desi noi ramanem aceiasi si desi nevoile noastre sunt aceleasi, fantasma de a intra in posesia unor lucruri percepute anterior ca mai putin accesibile pune in functiune “foamea de obiect”: insatiabila, inconstienta, tumultoasa, irationala.

La fel ca vanatoarea de placere, si shoppingul de placere atinge coarda extrem de sensibila a copilului din fiecare dintre noi care poate fantasma liber la o lume fara granite, fara interdictii, fara constrangeri.

Autor: Andreea Enache-Tonoiu,  Director al Centrului Medical Bellanima