Prezentarea de modelele feminine provocatoare în publicităţi accentuează competiţia intrasexuală între femei conform unui studiu realizat în Franţa.

În timp ce efectele negative ale fotomodelelor asupra publicului sunt acum bine cunoscute – complexe, tulburări de alimentaţie etc. – o nouă cercetare a făcut un pas înainte sugerând că faptul de a arăta în publicităţi femei provocatoare poate declanşa la spectatoare reacţii agresive indirecte care se manifestă de obicei faţă de femeile rivale din viaţa reală, ca gelozia, hărţuirea, sau stigmatizarea socială.

Studiul, realizat de cercetătorii francezi Sylvie Borau, profesoară la Facultatea de Marketing şi Afaceri internaţionale de la Toulouse Business School şi Jean-François Bonnefon, profesor la Toulouse School of Economics, a fost publicat în Journal of Business Ethics. El revelează faptul că hyper sexualizarea fotomodelelor în publicităţi creează premisele competiţiei intrasexuale între femeile care le privesc.

Bazându-se pe datele mai multor studii, cercetătorii au tras concluzia că din cauză atitudinii lor provocatoare din punct de vedere sexual, aceste fotomodele sunt percepute de către femeile care le văd ca rivale şi le induc sentimente şi comportamente care sunt de obicei rezervate rivalelor din realitate : gelozie, bârfe, excludere socială.

„Poziţia provocatoare a modelelor, şi nu talia lor fină, a fost caracteristica care a determinat spectatoarele să se implice într-o formă de agresiune indirectă. Acesta este un rezultat important, având în vedere accentul pe care cercetările anterioare şi mass-media le-au pus pe seama dimensiunii corpului modelelor.”, a declarat profesorul Sylvie Borau.

Femeile care hărţuiesc femei pot să nu fie la fel de agresive ca bărbaţii care hărţuiesc bărbaţi, dar agresiunea indirectă, cum ar fi prin bârfe sau excludere socială, este o preocupare serioasă, având în vedere consecinţele dramatice pe care le poate avea, ca depresia sau sinuciderea. „

Cercetarea arată că, prin intermediul publicităţii, femeile sunt expuse unui număr nerealist de modele feminine provocatoare care consolidează inutil aceste răspunsuri comportamentale agresive indirecte.

Cercetarea aduce în discuţie de asemenea implicaţiile etice ale acestor constatări şi pune în evidenţă soluţii care ar putea ajuta la reducerea impactului provocării sexuale în publicitate. Atitudinea provocatoare a fotomodelului nu este modificată prin mijloace digitale, astfel această practică este dificil de definit de manieră obiectivă şi poate fi uşor confundată cu problemele legate de decenţă.